Entstehung der japanischen Konsumgesellschaft
Nicht nur in Deutschland waren die Menschen nach dem zweiten Weltkrieg damit beschäftigt ihre Grundbedürfnisse gedeckt zu wissen. Japan ging es zu dieser Zeit nicht anders. Es gab zu Beginn des Korea-Krieges einen kleinen wirtschaftlichen Anstieg doch dieser viel 1952 nach der Besatzung wieder auf Vorkriegsniveau. Erst 1953 mit der steigenden Nachfrage von Haushaltsgeräten kam das wirtschaftliche Wachstum langsam in die Gänge. Das "denka gannen - Jahr eins der Elektrifizierung der Haushaltsgeräte" wurde geboren. Die Begierde nach diesen Waren weckte das Interesse der japanischen Konsumenten. Die drei Wichtigsten Haushaltsgeräte Ende der 50er Jahre waren Waschmaschine, Kühlschrank und Schwarz-Weiß-Fernseher. Sie waren Zeichen einer neuen Zeit und Lebensgefühls.
Der sogenannte Jinmu-Boom (1955-1957) führte zu einer Umgestaltung des Alltagslebens und stellte Werte wie Effektivität, Wohlstand und Annehmlichkeiten in den Vordergrund. Mitte der 60er Jahre wurde dieser Lebensstandard durch den Farbfernseher, die Klimaanlage und das Automobil vertreten.
In den 70er Jahren wurde der bis dahin vorherrschende Massenkonsum beendet, da die Konsumenten zunehmend Individueller wurden und nur noch das kauften was ihrere Persönlichkeit ausmachte.
Die Werber hatten bisher versucht den japanischen Konsumenten einen modernen Lebensstil nach dem amerikanischen Vorbild zu präsentieren. Doch ab den 70er Jahren wurde das sogenannte "upstream marketing" von dem "downstream marketing" abgelöst, denn von nun an sollten sich die Produzenten nach den individuellen Bedürfnissen der Konsumenten richten und nicht umgekehrt. Die neue "Freizeit-orientierte Gesellschaft" wurde von einer neuen Zielgruppe geprägt, den Jugendlichen! Sie förderten neue Werbekonzepte, die mit Lifestyle und Fashion noch viel stärker die Individualität zum Ausdruck brachten.
Ab den 80er Jahren waren Schlagwörter wie "Individuum" und "Persönlichkeit" überall anzutreffen. Die Menschen hatten die Vorstellung das Persönlichkeit eine Maske sei, die man wechseln könne. Das Konsumverhalten wurde von zwei Tendenzen geprägt: Erstens der Wunsch, Produkte zu kaufen, die der persönlichen Vorstellung entsprachen und zweitens das Streben nach Erhöhung des Lebensstandard durch hochwertige oder teure Produkte zu erreichen.
In den 1990er Jahre setzte der Umbruch ein, bis dahin herrschte in Japan die sogenannte "Seifenblasenwirtschaft" (bubble keizai), diese platzte allerdings als die bis dahin blühenden Aktienlandschaft einbrach und hohe Verluste bei den Unternehmen sowie Insolvenzen auslöste.
Der Aktiensturz war nicht das einzige, denn verbundenen mit Ereignissen des Jahres 1995 wie dem Kobe-Erdbeben und dem Giftanschlag der neureligiösen Vereinigung Aum kam es zu einem Zusammenbruch des "Sicherheitsmythos" in Japan. All dies wurde begleitet von einem Konjunkturabschwung, einem Anstieg der Arbeitslosenrate sowie einer vermehrten Verlagerung der Produktion ins Ausland. Was folgte war ein Wertewandel im Bewusstsein der Bevölkerung - ein Preisbewusstsein setzte ein - Sparsamkeit und qualitätsorientierter Konsum waren geboren.
Geprägt durch die rasante Entwicklung des Internets und der mobilen Telekommunikation, stieg eine wachsende Abhängigkeit von Kommunikationsgeräten an und begründete den "Augenblickkonsum". Die Schnelligkeit und Effektivität rückte in den Vordergrund. Was den Konsumenten einen größeren räumlichen und zeitlichen Spielraum einbrachte, damit wurden Tür und Tor für Produkte wie Mobiltelefone, Instant-Nudelsuppen, Fast Food-Gerichte oder Vitamin- und Gesundheitsdrinks geöffnet.
Man war bereit, im Zuge der sich ständig wechselnen Lebensabschnitte und Moden, die eigene Identität zu ändern, was einen hohen Grand an Abwechslung und Freiheit auslöste. Sehen kann man dies an der großen Offenheit für Trends, der Entstehung von Hit-Produkten und den temporären Luxusbooms in den 90er Jahren.
In der heutigen Gesellschaft hat sich Konsum als eine Freizeitgestaltung etabliert, wie in fast allen Ländern bildet Japan keine Ausnahme. Hierbei nehmen Marken einen hohen Stellenwert ein. Wie schon oben kurz erwähnt richtet sich die Werbekultur vor allem an jugendliche Verbraucher, welche durch größere Spielräume und einer ausgeprägten Erlebnisfixiertheit geprägt ist. Diese Jugendlichen kreieren Lifestyles und bestimmen als Trendsetter die neue Gesellschaft mit.
Raremono-Trend
Dieser Trend repräsentiert ein neues Wetgefühl für seltene oder rare Dinge des Alltags. Also Gegenstände die nur schwer zu bekommen sind, z.B. character goods oder auch Markenprodukte die nur in geringen Stückzahlen vorhanden sind. Raremono Produkte definieren sich nicht über den Preis, auch wenn für besondere Stücke Höchstpreise bezahlt werden. Durch solche Produkte wollen sich die Konsumenten vom Mainstram abheben und gleichzeitig einer als "besonders" gekennzeichneten Gruppe angehören.
Werbung
Das japanische Äquivalent zum deutschen Begriff "Werbung" ist Kōkoku (Setzt sich aus den Schriftzeichen für "weit" und "mitteilen" zusammen). Dies entspricht auch der Funktion von Werbung. Sie dient als Kommunikationselement, mit welchem der Konsument über Produkte oder auch Unternehmen informiert werden soll. Werbung stellt einen wichtigen Bestandteil des alltäglichen Lebens dar und besitzt neben ihrer wirtschaftlichen Funktion auch eindeutig eine gesellschaftliche. Dies macht mit die Besonderheit japanischer Werbung aus, sie stellt quasi ein eigenes Genre des "Massen-Entertainments" dar. Einen hohen Stellenwert erhält die Werbung in Japan auch durch ihren künstlerischen Wert, den sie fördert und verbreitet.
Formen der japanischen Werbung
Jetzt haben wir ein wenig was über die Entwicklung erfahren. Ich habe versucht mich kurz zu halten ohne wichtiges auszulassen. Kommen wir nun zum etwas lustigeren Teil. Wir haben es uns verdient.
Stimmungswerbung (kansei Kōkoku)
Der Trend entwickelt sich mehr und mehr zur Beeinflussung des Befindens durch Musik und schöne Bilder. Durch die Einbeziehung der Jahreszeiten oder Landschaftsaufnamen soll der Konsument das Produkt mit der Stimmung und Atmosphäre verbinden, die die Werbebotschaft vermitteln will. Gefühlsbetonte Werbung lenkt die Käufer von der Ware (Preis und Qualität) ab und führt unter Ausnutzung der Gefühle zu einer Kaufentscheidung. Im Vordergrund steht meist die Suche nach dem Selbst. Ruhige, poetische Kampagnen stellen einen Gegensatz zur lauten Erlebnisgesellschaft dar.
Die "leise" Werbung macht sich die Mechanismen der Stimmungswerbung zu Nutze. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie keine direkten Appelle beinhaltet sondern lediglich verdeckte Hinweise und Andeutungen liefert.
Hierbei handelt es sich um die Gegenüberstellung von verschiedenen Produkten, wobei eine Namensnennung des Konkurrenten direkt, indirekt oder auch gar nicht erfolgen kann. Diese Werbeform wurde allerdings vermieden, da ein direkter Vergleich die angestrebte Harmonie der Werbeindustrie stört.
[Keine Werbung gefunden]
Celebrities (tarento)
In dieser Form der Werbung geht es um Stars und Sternchen, was eine besondere Wechselwirkung mit sich bringt: Neben der Produktwerbung steigt die Popularität des Werbestars und so kann indirekt auch Werbung für Produkte und Fanartikel gemacht werden. Die Produkte sollen durch das Auftreten eines Stars an Sympathie gewinnen und die Wiedererkennung der Produkte inmitten der Werbeflut steigern. Es können zwei Grundformen unterschieden werden. Entweder der Star bewirbt das Produkt aktiv durch die Hervorhebung spezieller Produkteigenschaften oder aber es wird allein das Image des Stars genutzt.
Nicht nur bei uns ein beliebtes Mittel Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen, auch in Japan versucht man mit Humor Aufmerksamkeit zu erregen und die Konsumenten emotional anzusprechen. Bei der Art des Humors zeigen sich allerdings deutliche kulturelle Unterschiede und Eigenheiten auf. Japanischer Humor soll subtiler bzw. sanfter sein als westlicher, denn anstatt besondere Einzelheiten oder Stereotypen zu kritisieren, vermittelt japanischer Humor in der Werbung das Gefühl von Nähe zwischen dem Zuschauer und der Werbung selbst. Besonders beliebt sind auch hier Stars in Form von Komikern.
Imagewerbung
In dieser Form der Werbung geht es nicht um eine direkte Kaufbotschaft, sondern das Unternehmen bekannter zu machen und sein Image aufzubauen. Appelle, die innerhalb der Imagewerbung funktionieren, betonen die Traditionsverbundenheit des Unternehmens.
Es gibt selbstverständlich noch viel mehr Werbung in Japan, auch ziemlich verrückte und gruselige Werbung. Ich möchte noch zwei dieser Beispiele zeigen, bevor ich diesen Beitrag beende. Was ist eure japanische Lieblingswerbung? Ist japanische Werbung besser oder schlechter als unsere? Lasst es mich doch einfach in den Kommentaren wissen!
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